دانلود پایان نامه

د تغییر در نگرش و رفتار مردم، مخاطبان ساده ی پیام را به کسانی که حاضرند مصرف کننده ی کالای خاص (تجاری یا فرهنگی) شوند، تغییر دهد و اینجا دقیقاً نقطه ی ورود یا مرز مشترک فعالیت های بازرگانی – که صنایع فرهنگی نیز امروزه جزئی از آن شده – با مطالعات فرهنگی و ارتباطات جمعی است.
هرچند تبلیغات بازرگانی در غرب، عامل رونق تجارت و صنعت، ارتقای کیفی تولید و کاهش قیمت قلمداد می شود، اما تبلیغ بی امان درباره ی ویژگی های مثبت کالا ها و خدمات، در نزد بسیاری از محققان علوم اجتماعی و ارتباطات به عنوان نوعی شستشوی مغزی خطرناک نیز قلمداد شده است. منتقدان فرهنگی معتقدند که هدف اصلی تبلیغات بازرگانی، ایجاد میل و علاقه ای است که قبل از آن وجود نداشته. آنان بر این باورند که تبلیغات تجاری صرفاً به دنبال ایجاد آگاهی در مخاطب نسبت به یک محصول ساده نیست، بلکه معتقدند فعالیت های تبلیغاتی در عصر حاضر، منجر به ایجاد شور و اشتیاقی در مخاطب می شود که صرفاً با خرید کالا یا خدمت تبلیغ شده فرو می نشیند و این قطعاً می تواند خطرناک باشد.
آنچه درباره ی تأثیر تبلیغات تجاری بر جامعه انسانی، گفته شد، بدون تردید درباره ی افراد هم صادق است. اگر «این پدیده، امروزه بر مناسبات و رفتار های اجتماعی و فرهنگی مردم از قبیل انتخاب مسکن، خوراک، پوشاک، وسایل زندگی و در ابعاد کلان تر، ساختار تولید و توزیع اثر می گذارد».به این دلیل است که در مرحله ای مقدم بر آن، شخصیت فکری و هویت ذهنی شهروندان تحت تأثیر قرار گرفته است.
موج سهمگین تبلیغات، ناخودآگاه همه ی کنش ها و واکنش ها را به جهت دلخواه هدایت می کند، ذهن و در نتیجه انسانی جدید می سازد و با قدرت سحر آمیزی که دارد، آنان را به انتخاب مورد نظر ناگزیر
می سازد. این واقعیت، همان انتقاد اساسی متفکرانی است که تبلیغات را خالق «طبیعت ثانوی» انسان دانسته و نتیجه آن را «بردگی فکری» او خوانده اند؛ برای مثال، «هربرت مارکوزه، فیلسوف آلمان الاصل آمریکایی، نیز از جمله کسانی است که تبلیغات بازرگانی را با دیده ای به شدت انتقاد می نگرد.
مارکوزه معتقد است که اقتصاد به اصطلاح مصرف، در انسان یک «طبیعت ثانوی» پدید آورده است که او را بیش از پیش [نسبت] به شرایط سود جویانه ی حاکم بر جامعه وابسته می کند. احتیاج به دارا شدن، مصرف کردن، به کار انداختن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایل و دستگاه هایی که به انسان ها عرضه و یا حتی تحمیل می شوند و احتیاج به استفاده از این وسایل، حتی خطر از دست دادن زندگی، همگی ناشی از همین «طبیعت ثانوی» است.
بدین گونه، طبیعت ثانوی با هرگونه تغییر و تحولی که به وابستگی فرد به بازار اشباع شده از کالا ها لطمه وارد سازد و یا آن را از میان بردارد، در تضاد قرار می گیرد؛ زیرا این امر می تواند به خصوصیت مصرف کنندگی او که در جریان خرید و فروش های خود، حتی وجود خویش را نیز مصرف می کند، پایان دهد. بنابراین، نیازهای ناشی از اقتصاد مصرف، نقش ایجاد ثبات و محافظه کاری را میان مردم دارد و روش های ضد انقلابی، در عمیق ترین سطح ساختمان فکری جامعه، از آن ناشی می شوند.
در عصر حاضر، روش تولید سرمایه داری پیشرفته، ماهیت سلطه طلبانه ی خود و منافع طبقاتی حاکم بر فروش کالا ها را با پرده ی فناوری پوشانده است. این در حالی است که همه می دانند که ماشین و صنعت، سلطه گر نیستند، بلکه تنها عامل سلطه، منفعت جویی سرمایه داران بزرگی است که اداره ی ماشین های صنعتی را به عهده دارند؛ زیرا همین سرمایه داران انحصار گر هستند که درباره ی تعداد، مدت دوام، قدرت و نقش ماشین در زندگی انسان ها تصمیم می گیرند و به طور کلی، عامل تعیین کننده ی احتیاج انسانی به این ماشین های می باشند؛ و گرنه علم و فناوری، عامل عمده ی رهایی انسان از قید های گران طبیعت به شمار می روند.
اتومبیل، تلویزیون و وسایل مختلف خانگی، به خودی خود، در زندگی انسان نقش سرکوب کننده ندارند و چون در شرایط سودجویانه و سود پرستانه مکمل هستی افراد و زندگی روزانه آن ها شده اند و افراد ناچارند با خرید این محصولات، جزئی از هستی خود را به دست آورند، زندگی انسانی به تولید آن ها وابسته شده است.

پس، تنها منافع طبقاتی سرمایه داران است که برساختن اتومبیل های نامطمئن حاکم شده، سبب نابودی انسان ها می شود. همین منافع طبقاتی است که ارتباطات جمعی را برای تعریف و تمجید از خشونت و نادانی به کار می اندازد و استفاده کنندگان آن ها را به بردگی می کشاند.
اکنون صاحبان سرمایه، استفاده کنندگان وسایل ارتباطی جمعی را در شرایطی قرار داده اند که نا خود آگاه خواستار کالا های صنعتی می باشند. به همین جهت، تحت تأثیر فشار های نامرئی سرمایه داران برای خرید کالای بیشتر، امکان تظاهر شخصیت انسانی و خود مختاری فردی از میان رفته است و نوعی «بردگی فکری» پدید آمده است».
بند سوم :ابعاد اجتماعی
تغییر رفتار و نگرش اقتصادی و فرهنگی، بدون تردید روابط اجتماعی مردم را نیز دگرگون می کند. تبلیغات تجاری، همان گونه که می تواند زمینه ساز رقابت تولید کنندگان و پیدایش محصولات برتر با بهای متعادل تر را فراهم آورد، حق انتخاب مشتری ها را بیشتر کند و رفاه و تنوع به بار آورد، در صورت نبود نظارت و کنترل، ممکن است آثار نامطلوب اجتماعی بر جای نهد.
اگر تبلیغات متناسب با واقعیت های اقتصادی یک جامعه نباشد، ممکن است به ایجاد نیاز های کاذب دامن بزند. چنان که جامعه شناسان گفته اند، احساس نیاز سرچشمه ی دگرگونی های اجتماعی است. از طرف دیگر، اصولاً نیاز ها جنبه ی روانی و ذهنی دارند و ممکن است با هجوم بی امان پیام های بازرگانی ایجاد، تقویت یا دچار تغییر شوند. در این صورت، مطالبات اجتماعی نیز تحت تأثیر قرار می گیرند، سطح انتظارات ملی بالا می رود و به احساس محرومیت و عقب ماندگی دامن زده می شود، قناعت و حرص جای خود را عوض می کنند، میانه روی و زیاده خواهی جابه جا می شوند. آنان که می توانند به این نیاز های کاذب بیشتر و سریع تر پاسخ دهند، احساس تنعم و اشرافیت می کنند و دسته ی دیگر که خود را محروم می بینند، برای رسیدن به آرزو های تازه از هیچ عمل درست یا نادرستی اجتناب نمی کنند. احساس شکاف طبقاتی و تبعیض اجتماعی در این حالت طبیعی است و نتایج خاص خود را دارد، که رواج هوس، مد و تغییر ظواهر اجتماع از آن جمله است. بسیاری از مردم تصور می کنند که اگر به شیوه ای متفاوت یا جدید رفتار کنند، ممکن است پایگاه اجتماعی بهتری به دست آورند و به همین دلیل هم اگر به کالا های جدیدی که تبلیغ می شود دسترسی پیدا نکنند، دست کم به آن تظاهر می کنند. هوس (رسم دروغین)، به تغییر زود گذر در رفتار اطلاق می شود؛ به تعبیر دیگر، مد اجتماعی پر شور و زودگذر را هوس اجتماعی می گویند. «تقلید زود گذر [از] نحوه ی سیگار کشیدن یک بازیگر سینما، یا به کار بردن برخی از واژه های ابداعی یک شخصیت سیاسی، اجتماعی یا هنری، نمونه هایی از هوس اجتماعی است. مد، نوعاً، انعکاس سبک لباس، بلندی یا کوتاهی مو یا دیگر جنبه های ظاهری فرد است. رواج کت بلند و شلوار گشاد یک کت کوتاه و شلوار تنگ، نمونه هایی از مد است». به این ترتیب، دامنه ی تأثیر های اجتماعی تبلیغات تجاری چنان گسترده است که تا اعماق زندگی مردم و رفتار های آنان پیش می رود، بنابراین، حتی تبلیغ نوع خاصی از غذا می تواند به تغییر های اجتماعی مهم منجر شود. جامعه ی بزرگ هند، نمونه ی گویایی از این تغییر است.
«گزارش هایی که از بمبئی، دهلی نو و سایر شهر های بزرگ هند می رسد نشان می دهد که چگونه شرکت جهانی (آمریکایی) مواد غذایی موسوم به «کلاگ»، سعی دارد با وسایل و روش های جدید بازاریابی و آگهی، عادت قدیمی هندی ها را در مورد نوع و کیفیت صبحانه عوض کند. تمایل سیاست اقتصادی ملی اخیر هند و خصوصی شدن و گشودن درهای این کشور به روی محصولات و سرمایه های خارجی، شرکت «کلاگ» را تشویق کرده است که از طبقه ی متوسط 250 میلیون نفری هند که در حال رشد و توسعه است، استفاده کند و رژیم صبحانه این گروه از هندی ها را از نان و برنج به ذرت های تولید شده که در آمریکا و اروپا به «سریال» معروف هستند، عوض کند. به موازات بازاریابی و فروش این محصولات، شرکت «کلاگ» همچنین با آگهی های مطبوعاتی و رادیو – تلویزیونی، مردم هند را به انجام ورزش های روزانه جدید که در آن وسایل تربیت بدنی شرکت های جهانی، از جمله آمریکایی ها به فروش می رسد هدایت می کند. نتیجه این شده است که در یک سال اخیر، بین طبقات بالا و متوسط هند، خوردن «سریال» به جای صبحانه مد شده و طبق گزارش مطبوعات، صد ها مرکز ورزش و تربیت بدنی جدید جهت «لاغر شدن» در شهر هایی مثل بمبئی و کلکته احداث شده است. قیمت یک صبحانه «سریال» این شرکت، مساوی دست مزد دو روز یک کارگر هندی است. ولی هدف شرکت های آمریکایی، گسترش این کالا ها بین چند صد میلیون افراد مرفه و پولدار این کشور است. در حال حاضر، طبقات پایین فقط از تغییر ارزش و مد شدن آن باخبر هستند. طبق مطالعاتی که اخیراً توسط جامعه شناسان این نواحی به عمل آمده است، هجوم شرکت های غذایی مثل «کلاگ»، «مک دونالد» و غیره به هند و گسترش بی سابقه ی آن ها بین طبقات متوسط و بالای این کشور، با سیاست دروازه های باز اطلاعاتی هند رابطه ی مستقیم دارد. قریب به یک میلیارد هندی، هم اکنون هدف هجوم تصاویر و برنامه های تلویزیونی «استار تی وی» در هنگ کنگ و ماهواره های مربوط به آن هستند.
بازار غذا های آمریکایی و فرشگاه های غذایی مانند «مک دونالد» و «اربی»، طبق اظهارات این شرکت ها سالیانه بیست درصد در کشور مصر در حال رشد و گسترش است. مطالعات اخیر در مصر نشان می دهد که سن متوسط نفوس این کشور در حدود 18 سال است و به جمعیت 56 میلیونی مصر سالیانه در حدود یک میلیون نفر افزوده می شود. نتایج تحقیقات حاکی از این است که مصر در حال و آینده هدف مستقیم شرکت های جهانی در رشته های غذایی و صنایع اطلاعاتی و فرهنگی است و خواهد بود. در مصر نیز مانند هند، خرید یک «همبرگر» یا کباب آمریکایی به قیمت یک دلار و نیم، در توان بسیاری از مردم نیست، ولی طبقه ی متوسط و بالای مصر، این محصولات و استفاده از آنان را رواج خواهند داد. پوشش تلویزیونی مصر توسط برنامه های ماهواره ای آمریکا و اروپا، نتایج مضری در کارکرد اخیر کارخانجات این کشور داشته است. طبق یک پژوهش جدید، کارگران و خانواده هایی که از این برنامه استفاده می کنند، ساعات کار خود را در کارگاه ها و کارخانه ها کاهش داده و بی نظمی جدیدی در امور مدیریت بعضی از صنایع مصر به وجود آورده اند».
یکی دیگر ازآثار اجتماعی تبلیغات تجاری، جنبه های بهداشتی و درمانی است که نباید از آن ها غفلت کرد. کالایِ تبلیغ شده، از این لحاظ که چه اثری بر سلامت و بهداشت مردم باقی می گذارد، اهمیت دارد. بدون تردید، نباید دامن زدن به مصرف بیشتر فرآورده هایی که به سلامت شهروندان آسیب می رساند یا دست کم برای رشد جسمی آنان سودی ندارد، با تبلیغ کالا های سودمند، یکسان شمرده شود. این موضوع، خصوصاً در ارتباط با کودکان، از اهمیت بیشتری برخوردار بوده و در قوانین و مقررات نیز انعکاس یافته است.

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوندبرای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  40y.ir  مراجعه نمایید.

رشته حقوق همه گرایش ها : عمومی ، جزا و جرم شناسی ، بین الملل،خصوصی…

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تبلیغ داروها یا شیوه های درمان و ترویج مصرف لوازم آرایشی نیز از موضوعات دیگری است که بر سلامت عمومی جامعه اثر مستقیم می گذارد و باید در تنظیم مقررات تبلیغات تجاری مورد توجه قرار گیرد.
بند چهارم :ابعاد سیاسی
با روشن شدن آثار اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی تبلیغات تجاری، ابعاد سیاسی این پدیده نیز آشکار می شود. در پی دگرگون شدن فرهنگ و رفتار اقتصادی و اجتماعی مردم، بدون تردید جامعه هم دستخوش دگرگونی های اساسی خواهد شد؛ به عبارت دیگر، «خداوند وضعیت هیچ گروهی را تغییر نمی دهد، مگر هنگامی که آنان، خود تغییر کنند».
ناگفته پیداست که وضعیت داخلی و پایگاه بین المللی کشور ها تابعی از متغیر های اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی آن هاست. طبیعتاً کشوری که دارای شهروندان پر تلاش، قانع، کم مصرف، نوع دوست، ایثارگر و علاقمند به تولیدات داخلی است، چه در تصمیم گیری های داخلی و چه در موضع گیری های جهانی، در مقایسه با کشوری که مردم آن کم کار، حریص و پر توقع، مسرف، خود خواه و شیفته ی تولیدات بیگانگان هستند، وضعیتی متفاوت خواهد داشت.
به همین دلیل است که به رغم جداسازی تبلیغات سیاسی از تبلیغات تجاری در مباحث علمی و نظری، در عمل، اهداف سیاسی به وسیله ی پیام های بازرگانی قابل تبیین هستند. با بررسی آثار متفاوت تبلیغات تجاری این نتیجه به دست داد که نیازی به تکرار این مطلب که این آثار در نهایت بر استقلال سیاسی دولت ها نیز تأثیر می گذارد، نیست. اینجا نیاز کاذب به کالا های خارجی در کنار تحقیر تولیدات داخلی،
خواه نا خواه معادلات اقتصادی را دگرگون می کند و فشار های داخلی را بر دولت ها افزایش می دهد، واردات را به موازات کاهش صادرات افزایش می دهد و به تدریج ملت ها را از پیشینه ی فرهنگی شان بیگانه می سازد. نیازهای مصنوعی به تولیدات دیگران، در عرصه ی روابط بین دولت ها، انفعالی واقعی را بر آن ها تحمیل می کند. این چنین است که به اعتقاد محققان، «وسایل ارتباط جمعی در زمینه ی اقتصادی نیز بیشتر به منافع صاحبان سرمایه ها توجه دارند و به عوض آن که پیشرفت های صنعتی مؤسسه ها و تولید کالا های مصرفی را در جهت خدمت به مردم و رفع نیاز های واقعی افراد سمت دهند، بر عکس به طور دائم مردم را به خرید و مصرف هرچه بیشتر کالا های غیر ضروری تشویق و ترغیب می کنند. بدین طریق، افراد در جوامع صنعتی کنونی، که به «جوامع مصرف» موسوم شده اند ناچار می شوند، تحت تأثیر تبلیغات تجاری ای که در تمام لحظه های شبانه روز از طریق روزنامه ها، مجله ها، رادیو – تلویزیون ها، سینما ها و آگهی های گوناگون دیواری، آن ها را تعقیب می کنند، کالا های بیشتری خریداری کنند. بدیهی است که افراد، برای تأمین این همه نیاز های مصنوعی و سرگرم کننده، باید درآمد بیشتری نیز به دست آورند تا قادر باشند قوه ی خرید خود را بالا ببرند، ولی از آن جا که کسب درآمد بیشتر، نیازمند کار بیشتر است، خود را مجبور می بینند که ساعت های زیادتری کار کنند و احتمالاً به جای یک شغل، یک یا چند شغل دیگر نیز پیدا کرده تا بتوانند بهای کالا های مصرفی را، که بیشتر به طور قسطی خریداری می کنند، به موقع بپردازند. بدون تردید، افراد با کار بیشتر – چه از لحاظ جسمی و چه از لحاظ روحی – خسته تر و فرسوده تر می شوند، شور و نشاط زندگی را از دست می دهند، از فراغت و آسایش واقعی محروم شده، نسبت به وضع اجتماعی خود و اطرافیان خویش بی اعتنا و بی توجه می شوند. در نتیجه آن ها نمی توانند از حقوق سیاسی خود بهره برداری کنند، مسئولیت های اجتماعی خویش را انجام دهند و با همکاری دیگران آینده ی بهتری بسازند. در چنین شرایطی، تبلیغات بازرگانی، به طور غیر مستقیم، هدف های تبلیغات سیاسی را که حفظ و گسترش سازگاری و محافظه کاری است، تأمین می کنند.»
برای درک عمیق تر تأثیر تبلیغات تجاری بر سیاست و امنیت ملی کشور ها، باید دو واقعیت مهم جهان معاصر را هم در نظر گرفت؛ نخست موضوع جهانی سازی اقتصاد و دیگری انقلاب ارتباطات.
روند پرشتاب ایجاد بازار واحد جهانی که در راستای تحقق نظریه دهکده واحد جهانی دنبال می شود، به خودی خود منافع آتی کشور های ضعیف تر را قربانی منافع آتی قدرت های برتر جهان می سازد. کشورهای ضعیف ترکه توان رقابت در عرصه ی تولید و توزیع را ندارند، به یک باره با موجی از تقاضا های غیر واقعی رو به رو می شوند، که به هیچ رو قابل پاسخگویی نیست؛ به ویژه آن که رسانه های نوین مرز های جغرافیایی را در نوردیده و جهان را بسان ویترینی شیشه ای برای همگان دیدنی ساخته اند.
نتیجه مطالعات کمیسون تدوین استراتژی امنیت ملی آمریکا در قرن بیست و یکم با تأیید همین استنباط ها، برنقش اینترنت به گونه ای خاص تأکید می کند. به عقیده ی آنان در این زمینه، اینترنت نیز


دیدگاهتان را بنویسید