دانلود پایان نامه

گیری خرید» می نامند (روستا و همکاران، 1387: 125). زمانی که کالایی خریداری می شود مصرف کننده معمولاً از فرایند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می کند .

شکل (2-1): فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده

منبع: (روستا و همکاران،1387: 125)

شناخت مشکل: فرآیند خرید با شناخت مشکل آغاز می شود. در این مرحله است که خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص می دهد. خریدار در واقع تفاوت بین حالت واقعی و حالت ایده آل خود را حس می کند. نیاز می تواند از محرکهای داخلی یا محرکهای خارجی سرچشمه بگیرد (کاتلر،آرمسترانگ،211:1385). در این مرحله گاهی بازاریابان، دوستان و بستگان یا عوامل دیگر باعث می شوند تا به نیازی که خود تشخیص نداده بودیم توجه کنیم. به عبارتی بازاریابی در این مرحله نوعی علم و مهارت تحریک نیازهاست (روستا و همکاران،126:1387). مشکل زمانی شناسایی می شود که مصرف کننده اختلاف عمده ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می کند آن را برطرف کند. شناسایی مشکل زمانی شروع می شود که مصرف کننده تحت تاثیر محرکهای بیرونی و درونی قرار دارد. این چنین خواسته هایی معمولا توسط آگهی های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می شوند (McDaniel, 2000).
جمع آوری اطلاعات: یک مصرف کننده تحریک شده یا به اطلاعات بیشتر نیازمند است یا نیست. بعد از شناخت مسئله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را «کاوش درونی» می نامند، در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارد این مرحله کافی است. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به «کاوش خارجی» دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته و هزینه جمع آوری اطلاعات نیز پایین باشد.
منابع اطلاعات بیرونی یا خارجی عبارت اند از:
منابع شخصی، مانند بستگان و دوستانی که مورد اعتماد مصرف کننده هستند.
منابع عمومی، مانند سازمانهای قیمت گذاری محصولات و گزارشهای مختلف سازمانهای دولتی.
منابعی که بازاریاب بر آنها تسلط دارد، مانند دریافت اطلاعات از فروشندگان درباره تبلیغات، مسئولان فروش و جایگاههای فروش در فروشگاه ها (روستا و همکاران،127:1387).
همچنین مک دانیل(2000) دو منبع عمده جمع آوری اطلاعات خارجی را منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی بیان میکند. منبع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی، ارتباطی با تبلیغات بازاریابان در مورد محصول را به دوستش توصیه کند، چون خود او آن را خریده و IBM ندارد. منابع اطلاعاتی کنترل نشده بازاریابی شامل تجربیات شخصی(آزمایش یا مشاهده کالای جدید)، منابع شخصی( خانواده، دوستان، آشنایان و …) و منابع عمومی مانند کتابخانه های دانشگاهها و نظر مصرف کنندگان است. از سوی دیگر منابع اطلاعاتی رسانه ها (مانند آگهی های رادیویی و تلویزیونی وکنترل شده شامل آگهی های تبلیغاتی همچنین آگهی های موجود در روزنامه ها و مجلات)، پیشبرد فروش(مانند نمایشگاه و…) فروشندگان و همچنین بسته بندی و برچسب روی محصولات است. مقدار زمانی را که فرد صرف جمع آوری اطلاعات خارجی می کند وابسته به میزان خطر پذیری، معلومات، تجربیات پیشین و سطح رضایتی است که از مصرف کالا یا خدمت به دست میآورد. معمولاً هر قدر خرید کالا و خدمات خطر بیشتری داشته باشد، مصرف کنندگان بیشتر به مشاهده و جستجوی مارکهای گوناگون خواهند پرداخت در عوض مصرف کنندگان، معمولاً تلاش زیادی را برای یافتن بهترین مارک کالایی نظیر صابون که ریسک زیادی به همراه ندارد، از خود بروز نمی دهند. زیرا در صورتی که انتخاب اشتباهی نیز داشته باشند، هزینه صرف شده حداقل بوده و شخص در کوتاه مدت فرصت انتخاب دیگری را به دست خواهد آورد (McDaniel, 2000).
ارزیابی گزینه ها: پس از جمع آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه گزینه هایی که می توانند به عنوان محصول مورد نظر مصرف کننده انتخاب شوند، وی آماده تصمیم گیری می باشد. مصرف کننده با بهره گرفتن از اطلاعات ذخیره شده در حافظه خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی را برای خود تعیین می کند. این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسه گزینه ها یاری می رساند. یک روش برای محدود کردن تعداد گزینه ها عبارت است از انتخاب بر اساس یک ویژگی خاص محصول و کنار گذاشتن سایر محصولاتی که چنین ویژگی را ندارند. روش دیگر برای کم کردن تعداد انتخاب ها، استفاده از روش برش است. در این روش برای ویژگی های محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین می شود و سپس محصولاتی که در این محدوده قرار نگیرند، کنار گذاشته خواهند شد. به عنوان مثال، فردی برای خرید دوربین عکاسی حداکثر 100 دلار می خواهد هزینه کند، بنابراین دوربین های با قیمت بالاتر از سقف تعیین شده حذف خواهد شد. آخرین روش برای کاهش تعداد انتخاب ها این است که ویژگی های محصول را بر اساس میزان اهمیت آنها مرتب نموده و سپس بر اساس مهمترین ویژگی ها به ارزیابی نحوه عملکرد محصول بپردازیم. به عنوان مثال، فردی برای خرید دوربین معیارهای خود را بر اساس میزان اهمیت آنها مرتب نموده و سپس بر اساس مهمترین ویژگی ها به ارزیابی نحوه عملکرد محصولات بپردازد. این فرد معیارهای خود را بر اساس اهمیتی که برایش دارد چنین مرتب می نماید:1- حرفه ای بودن دوربین 2- کیفیت بالای عکس 3- قیمت دوربین، سپس بر اساس ضرایبی که برای هر یک از معیارهای خود بر اساس
میزان اهمیت آنها مشخص نموده است، در مورد خرید دوربین تصمیم گیری می نماید (Solomon, 1999).

اینکه مصرف کنندگان هنگام خرید چگونه گزینه های مختلف را ارزیابی می کنند به خود مصرف کننده و اوضاع و احوال خاص خرید بستگی دارد. در مواردی مصرف کنندگان در این مورد تفکری منطقی دارند و برای ارزیابی، محاسباتی بس دقیق انجام می دهند. در مواردی نیز همین مصرف کنندگان یا اصلاً ارزیابی نمی کنند یا اگر هم بکنند این ارزیابی خیلی سرسری انجام میشود. خرید این مصرف کنندگان تحت تاثیر پیدایش یک انگیزه ناگهانی قرار می گیرد و بیشتر روی بینش و بصیرت تکیه می شود. بعضی اوقات نیز مصرف کنندگان خود مستقلاً برای خرید تصمیم گیری می کنند و بعضی اوقات نیز برای مشورت به دوستان، راهنماهای خرید، فروشندگان و حتی کامپیوتر مراجعه می کنند. بازاریابان باید درباره خریداران مطالعه و تحقیق کنند تا دریابند ایشان واقعاً چگونه گزینه های مختلف مارکهای کالا را مورد ارزیابی قرار می دهند. اگر بازاریابان بدانند فرایند ارزیابی چگونه پیش می رود قادر خواهند بود با انجام اقدامات لازم، بر تصمیم خریدار تاثیر بگذارند.(کاتلر، آرمسترانگ، 218:1385)
تصمیم گیری درباره خرید: در مرحله ارزیابی گزینه های مختلف،مصرف کننده مارکهای مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرند. اولین عامل «عقیده دیگران» است میزان تاثیر عقیده دیگران بر انتخاب خریدار بستگی دارد به شدت نظر دیگران نسبت به تصمیم خرید و انگیزه خریدار در پیروی از نظرات دیگران. قصد خرید تحت تاثیر «عوامل پیش بینی نشده موقعیتی» نیز قرار می گیرد. قصد خرید بر اساس عواملی نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا شکل می گیرد.عوامل غیر قابل پیش بینی موقعیتی ممکن است درست زمانی که مصرف کننده می خواهد وارد عمل شود قصد او را تغییر دهند. تصمیم یک مصرف کننده برای تغییر تصمیم خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن، شدیداً تحت تاثیر مخاطره ذهنی قرار می گیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزانی مخاطره است. مصرف کنندگان نیز از پیامد خرید بی خبرند و همین امر باعث ایجاد نگرانی در مصرف کننده می شود. میزان مخاطره ذهنی بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرف کننده تغییر می کنند. یک مصرف کننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم درباره خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمع آوری نمایند، درصدد خرید کالای با مارک ملی یا کالاهایی را بخرد که دارای ضمانتنامه مناسبی باشند. یک بازاریاب باید نخست عوامل تحریک کننده ای را بشناسد که باعث می شوند مصرف کنندگان احساس مخاطره کنند. سپس با ارائه اطلاعات و حمایتهای لازم به گونه ای عمل کند که حتی المقدور مخاطره ذهنی مصرف کننده تقلیل یابد.( کاتلر و آرمسترانگ، 1385: 219)
ارزیابی پس از خرید: پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه میکند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کند که آیا این عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فرآورده است یا بالا بودن توقعات مصرف کننده. نامناسب بودن فرآورده ممکن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی می سازد. توقعات زیاده از حد مصرف کننده نیز جای بحث دارد. شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را به وجود آورده باشد.( روستا و همکاران،128:1390)
این واقعیت نشان می دهد که فروشنده باید در مورد کالای خود صادقانه سخن بگوید تا رضایت خریداران حاصل شود. حتی بعضی از فروشندگان کارایی کالای خود را کمتر از حد واقعی نشان می دهند تا بدینوسیله رضایت مصرف کنندگان را به حداکثر برسانند. مشتریان یک شرکت به دو گروه تقسیم می شوند: مشتریان جدید و مشتریان قدیم. هزینه جذب مشتری جدید معمولاً بیشتر از هزینه حفظ مشتریان قدیم است. به همین دلیل حفظ مشتریان قدیمی اهمیتی بیشتری از جذب مشتریان جدید دارد. حفظ مشتریان قدیمی شرکت نیز به چگونگی رضایت آنان بستگی دارد. یک مشتری راضی نه تنها اقدام به تکرار خرید می نماید، بلکه از کالا نزد دیگران ستایش و تعریف می کند. همچنین به مارک های مشابه و آگهی های تبلیغاتی توجه کمتر نشان می دهد و سایر محصولات تولیدی شرکت مذبور را نیز خریداری می کند( کاتلر و آرمسترانگ،221:1385).

2-7) رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال
محیط دیجیتال فضای مبتنی بر شبکه است که امکان ارتباط مستقیم مصرف‏کنندگان و تولیدکنندگان همچنین ارائه‏کنندگان اطلاعات کالاها و خدمات را فراهم می‏کند. از ویژگیهای این محیط عبارتنداز:
برای ﺑﺴﻴﺎری از ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﭼﺎﻟﺶ اﻧﮕﻴﺰاﺳﺖ و ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺟﺴﺘﺠﻮ در آن را ﺑﻌﻨﻮان ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﻬﺎرﺗﻲ در ﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ؛
در اﻳﻦ ﻣﺤﻴﻂ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺟﺴﺘﺠﻮی ﺑﺪون وﻗﻔﻪ را ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪدرﺣﺎﻟﻴﻜﻪ ﻣﺮاﻛﺰ ﺧﺮﻳﺪ در ﺳﺎﻋﺎﺗﻲ ﺗﻌﻄﻴﻞ ﺷﺪه و ﻳﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ ﺧﺎﺗﻤﻪ ﻣﻲﻳﺎﺑﻨﺪ؛
اﻓﺮاد در اﻳﻦ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺟﺴﺘﺠﻮ ، در ﺑﺮاﺑﺮ ﻫﺮ ﻋﻤﻞ، ﺑﺎزﺧﻮرد را ﺑلاﻓﺎﺻﻠﻪ از ﻣﺤﻴﻂ درﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲ دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﭘﻮﻳﺎﺗﺮﺷﺪن ﺟﺮﻳﺎن ﺟﺴﺘﺠﻮ ﻣﻲﺷﻮد؛
رﻓﺘﺎر ﺟﺴﺘﺠﻮﮔﺮاﻳﺎﻧﻪ در محیط دیجیتال ﻛﺎﻣلاً ﺗﺤﺖ ﻛﻨﺘﺮل ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه اﺳﺖ . ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ، ﻓﺮد ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ در اﻳﻦ ﻣﺤﻴ
ﻂ ﺳﺎﺧﺘﺎر ﺟﺴﺘﺠﻮی ﺧﻮد را ﺳﺎزﻣﺎﻧﺪﻫﻲ و ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ رﻳﺰی ﻣﺠﺪد ﻧﻤﺎﻳﺪ، در ﻫﺮ زﻣﺎن ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺖ دﻟﺨﻮاه ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻧﻤﺎﻳﺪ و در ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻛﻨﺘﺮل ﺑﺎلاﻳﻲ ﺑﺮ ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎی ﺟﺴﺘﺠﻮ و ﻛﺴﺐ ﺗﺠﺮﺑﻪ در سایتها دارد؛
در محیط دیجیتال اﻣﻜﺎن ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ و اﻳﺠﺎد ﺗﺼﺎوﻳﺮ ذﻫﻨﻲ در ﻫﺮ ﻟﺤﻈﻪ ﺑﺮای ﻛﺎرﺑﺮ وﺟﻮد دارد. ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن رﻓﺘﺎرﺷﺎن را در محیط دیجیتال ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ ﻛﺴﺐ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻲدﻫﻨﺪ. ﻛﺴﺐ ﺗﺠﺮﺑﻪ در ﺟﺴﺘﺠﻮی ﺑﻴﺸﺘﺮ اﻃلاﻋﺎت و ﺳﺎﻳﺘﻬﺎ، ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ادراک ﻣﻨﻔﻲ ﺑﺮﺧﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺗﻐﻴﻴﺮ داده و اﺣﺘﻤﺎل اﺳﺘﻔﺎده آﻧﻬﺎ از محیط دیجیتال ، در ﺧﺮﻳﺪﻫﺎی ﺑﻌﺪی را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﺪ (Davis, 2006: 92-96).
ساختار ذهنی، در مطالعه رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال بسیار مهم است زیرا مفهوم ساختار ذهنی در برگیرنده گرایشات شناختی افراد است. محیط دیجیتال می‏تواند این گرایشات و در نتیجه ساختار ذهنی افراد را تغییر داده و بدین ترتیب آنها را به‏سوی خرید سوق دهد. در این صورت ممکن است مصرف‏کننده بالقوه‏ای که تنها با انگیزه تفریح به سایت دلخواه مراجعه کرده، تبدیل به مصرف‏کننده‏ای بالفعل شده و از سایت خرید نماید. به عبارت دیگر، ساختار ذهنی لذت‏جو و تجربه‏گرا، او را به ساختار ذهنی عملگرا سوق می‏دهد. بدین ترتیب می‏توان «مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی» را معرفی نمود.

 
 

دانلود پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی
در این مدل نقشی را که ساختار ذهنی در ساختاردهی تجربیات مصرف‏کننده در محیط دیجیتال دارد، بیان شده است. این مدل عوامل مؤثر در شکل‏گیری ساختار ذهنی و تأثیر آن بر روی رفتار مصرف‏کننده در محیط دیجیتال را به طور خلاصه بیان می‏کند:
شکل (2-2): مدل شکل‏گیری و تأثیر ساختار ذهنی (MCFI)

منبع: (Wind and Mahajan, 2006)
مصرف‏کننده، رویکردهای متفاوتی با توجه به اهداف معین در محیط دیجیتال دارد. این اهداف ممکن است از کسب اطلاع در مورد قیمت یک کالای مشخص تا جستجوی اطلاعات در مورد یک محصول یا بازدید از یک سایت خبری متغیر باشد. برخی ممکن است تنها دارای هدف تفریح و گذراندن اوقات خوش باشند. مصرف‏کنندگان تجربیات گذشته و دانش خود را در هنگام جستجو به همراه دارند. مانند تجربیاتی در مورد بازدید از سایت‏های مختلف یا جستجو در مورد مارک‏های خاص که در گذشته انجام شده است. حالت احساسی و هیجانی مصرف‏کننده نیز در فرایند شکل‏گیری ساختار ذهنی مصرف‏کننده در هنگام جستجو مهم است. در مدل MCFI این سه عامل (اهداف، دانش و تجربه، حالت احساسی یا هیجانی) ساختار ذهنی مصرف‏کننده را شکل می‏دهند. مصرف‏کننده به جستجو در محیط دیجیتال می‏پردازد. به عنوان مثال، ممکن است یک کاربر تمایل داشته باشد فعالیت‏های بانکی خود را از طریق اینترنت و در محیط دیجیتال انجام دهد. ساختار ذهنی غالب او در زمان آغاز جستجو عملگرا و متمرکز بر هدف می‏باشد، درحالی‏که کاربر دیگری که به دنبال خرید هدیه برای دوستش می‏باشد و در سایت‏ها عمل جستجو را انجام می‏دهد، ممکن است با ساختار ذهنی مشاوره‏ای، جستجو را آغاز کند و متمرکز بر کسب و جمع‏آوری اطلاعات از سایت‏های مختلف و انتخاب از بین آن‏ها باشد. ساختار ذهنی مصرف‏کننده بر ابعاد مختلف جستجو در محیط دیجیتال اثرگذار است و تعیین می‏کند که کدام سایت‏ها مورد بازدید قرار گیرند، در هر سایت چقدر زمان برای جستجو صرف شود، چه اطلاعاتی مورد جستجو قرار گیرد و….
مصرف کننده با ساختار ذهنی عملگرا که به دنبال انجام عملیات بانکی به صورت الکترونیکی می‏باشد، ابتدا تنها از سایت مرتبط با بانک مورد نظر بازدید می‏کند و به دنبال اطلاعات مربوط به حساب بانکی خود، پرداخت صورتحساب‏ها و… می‏باشد و سپس به جستجو پایان می‏دهد. درحالی‏که مصرف‏کننده‏ای که در جستجوی هدیه تولد می‏باشد، چندین سایت را بازدید نموده و در گروه‏های کالایی مختلف به جستجو پرداخته و انواع آن‏ها را با هم مقایسه می‏کند.
ساختار ذهنی، بر نحوه ارزیابی تجربیات در محیط دیجیتال تأثیرگذار است و تصویری را از یک سایت مشخص، یک مارک تجاری یا یک شرکت خاص ایجاد می‏نماید. کاربری که به دنبال انجام عملیات بانکی می‏باشد و ساختار ذهنی هدف‏گرا دارد، در فرایند جستجو و انجام عملیات بانکی با یک آگهی تجاری جذاب در سایت بانک مربوطه برخورد می‏کند و ترغیب می‏شود که روی آن کلیک کند، بنابراین ساختار ذهنی او از عملگرا و متمرکز بر هدف به ساختار ذهنی تجربی تغییر می‏یابد. بنابراین ویژگی‏های محیط دیجیتال می تواند ساختار ذهنی افراد را تغییر دهد و بر روی جستجوهای بعدی او در محیط دیجیتال تأثیر بگذارد. بنابراین با بهره گرفتن از این مدل می‏توان تفاوت‏های رفتاری مصرف‏کنندگان در محیط دیجیتال را توضیح داد (ایمان خان، 1387).
رفتار ارتباطی مصرف‏کنندگان در محیط دیجیتال
در حال حاضر به‏کارگیری رفتارهای مرتبط برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در تصمیم‏گیری‏ها، کاهش هزینه‏ های پردازش


دیدگاهتان را بنویسید